Gli inserzionisti abbracciano con cautela l’intelligenza artificiale

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Molti annunci sono più facili da realizzare grazie alla tecnologia in rapido miglioramento. Rappresenta anche una minaccia per un settore già in continuo mutamento.

Di Tiffany Hsu e Yiwen Lu

L’industria pubblicitaria ha un rapporto di amore-odio con l’intelligenza artificiale.

Negli ultimi mesi, la tecnologia ha reso più facile generare e monitorare gli annunci. Significa scrivere e-mail di marketing con oggetto e tempi di consegna su misura per abbonati specifici. Ha fornito a un ottico i mezzi per ambientare un servizio fotografico di moda su un pianeta alieno e ha aiutato l'ufficio del turismo danese ad animare famosi siti turistici. Heinz si è rivolto ad esso per generare immagini riconoscibili della sua bottiglia di ketchup, quindi le ha abbinate al tema sinfonico che traccia l'evoluzione umana nel film "2001: Odissea nello spazio".

L’intelligenza artificiale, tuttavia, ha gettato in crisi anche il mondo del marketing. Si è parlato molto del potenziale della tecnologia nel limitare la necessità di lavoratori umani in settori quali quello legale e dei servizi finanziari. La pubblicità, già tormentata dall’inflazione e da altre pressioni economiche, nonché dalla fuga di talenti dovuta ai licenziamenti e alla maggiore automazione, è particolarmente a rischio di una revisione da parte dell’intelligenza artificiale, hanno affermato i dirigenti del marketing.

Gli atteggiamenti contrastanti hanno pervaso uno spazio di coworking nel centro di San Francisco, dove più di 200 persone si sono riunite la scorsa settimana per un evento “AI for marketers”. I copywriter hanno espresso preoccupazione e scetticismo nei confronti dei chatbot in grado di scrivere campagne pubblicitarie, mentre i fondatori di start-up hanno lanciato strumenti di intelligenza artificiale per automatizzare il processo creativo.

"Non importa se hai paura o no: gli strumenti ci sono, quindi cosa facciamo?" ha detto Jackson Beaman, il cui AI User Group ha organizzato l'evento. “Potremmo stare qui e non fare nulla, oppure possiamo imparare come applicarli”.

L’apprendimento automatico, un sottoinsieme dell’intelligenza artificiale che utilizza dati e algoritmi per imitare il modo in cui gli esseri umani apprendono, ha alimentato silenziosamente la pubblicità per anni. Madison Avenue lo ha utilizzato per rivolgersi a un pubblico specifico, vendere e acquistare spazi pubblicitari, offrire supporto agli utenti, creare loghi e semplificare le proprie operazioni. (Un'agenzia pubblicitaria dispone di uno strumento di intelligenza artificiale specializzato chiamato Big Lebotski per aiutare i clienti a comporre testi pubblicitari e migliorare il loro profilo sui motori di ricerca).

L'entusiasmo è arrivato gradualmente. Nel 2017, quando il gruppo pubblicitario Publicis ha presentato Marcel, un assistente aziendale basato sull’intelligenza artificiale, i suoi colleghi hanno risposto con quello che ha descritto come “indignazione, scherzo e negatività”.

Al Festival Internazionale della Creatività di Cannes Lions del mese scorso, l'apice scintillante del calendario del settore pubblicitario, Publicis ha ottenuto il suo momento "Te l'avevo detto". Intorno al festival, dove l'agenda era piena di pannelli sul fatto che l'intelligenza artificiale veniva “scatenata” e influenzava il “futuro della creatività”, l'azienda ha affisso poster generati artificialmente che prendevano in giro le reazioni originali a Marcel.

“Va bene parlare di intelligenza artificiale a Cannes adesso?” scherzavano le pubblicità.

La risposta è chiara. L’industria ha voluto discutere poco altro dalla fine dello scorso anno, quando OpenAI ha rilasciato il suo chatbot ChatGPT e ha dato il via a una corsa agli armamenti globale attorno all’intelligenza artificiale generativa.

McDonald's ha chiesto al chatbot di nominare l'hamburger più iconico del mondo e ha diffuso la risposta - il Big Mac - su video e cartelloni pubblicitari, attirando risposte generate dall'intelligenza artificiale dai rivali dei fast food. Coca-Cola ha reclutato artisti digitali per generare 120.000 riff sulle immagini del suo marchio, inclusa la bottiglia curva e il logo in picchiata, utilizzando una piattaforma AI costruita in parte da OpenAI.

L’ondata di sperimentazione dell’intelligenza artificiale ha portato alla ribalta una serie di sfide legali e logistiche, inclusa la necessità di proteggere la reputazione ed evitare di fuorviare i consumatori.

Una recente campagna di Virgin Voyages ha consentito agli utenti di richiedere a un avatar digitale di Jennifer Lopez di inviare inviti video personalizzati per una crociera, inclusi i nomi dei potenziali ospiti. Ma, per evitare che la signora Lopez sembrasse usare un linguaggio inappropriato, l’avatar poteva pronunciare solo nomi da un elenco preapprovato e altrimenti utilizzare termini come “amico” e “marinaio”.